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| 原装与兼容之战:中国打印机耗材市场渠道分析 （ 佚名 2003.03.19 14:58:44 本文选自：中国计算机报 ） 随着中国打印机保有量的逐年攀升和价格的不断下降，耗材市场容量正快速膨胀。赛迪顾问调查显示，2002年中国打印机耗材市场总体上依然保持了较快的增长速度。其中，激光打印机硒鼓市场总计销量为1055.1万个，比2001年增长34.2%；喷墨打印机墨盒市场总销量为3382.4万个，较2001年同比增长28.4%。 原装耗材依靠技术和服务 兼容耗材倡导价格与环保 国内耗材市场的产品分为原装耗材和兼容耗材。原装耗材是指由生产打印机的厂商为本品牌打印机供应的打印耗材，其明确标识是耗材与打印机的厂标相同，如EPSON、HP、Canon、Lexmark等。兼容耗材是指由专业生产耗材的厂商提供给用户的打印机耗材产品，其厂标(或商标)与打印机的厂标不同。 目前的耗材市场正处于高速成长的发展阶段，随着耗材市场需求容量的快速增长，原装耗材和兼容耗材之间的竞争逐渐升级。 为了确保已有的竞争优势，原装耗材厂商纷纷采取措施。首先，原装耗材厂商为各自的产品申请多项技术专利，构筑技术壁垒，阻止兼容耗材厂商的快速跟进。其次，原装耗材厂商以必须使用原装耗材作为打印机售后保修服务的前提，限制用户使用兼容耗材；与此同时，原装耗材厂商不断实施渠道建设管理方面的新策略。而兼容耗材厂商在运用价格作为主要竞争手段的同时，也开始强化自身渠道建设和倡导环保理念，以提高现有的市场份额。 2002年，欧盟议会一致投票支持通过新的“电子垃圾”回收法律，要求惠普、利盟等打印机厂商销往欧盟的墨盒等耗材必须取消其中的种种限制，允许被回收充墨后多次使用。我国与欧盟相似的法规也在制定中。 渠道模式呈现三大变化 更加注重服务一体化 由于耗材的销售模式主要为分销，选择渠道扁平化、强化销售终端优势和注重渠道与服务一体化成为耗材厂商主要的渠道建设策略。 一、选择渠道扁平化 传统的耗材销售渠道多是采用三级分销模式。原装耗材品牌HP、EPSON、Canon和Lexmark等在进入中国市场之初，均采用在国内设立总代理、区域代理、零售代理的三级分销模式。 随着市场竞争的加剧，传统渠道模式的弊端日趋明显。正是意识到这种弊端，厂商纷纷改进渠道结构，使其更加合理有效。渠道扁平化成为主导策略。无论是原装耗材厂商还是兼容耗材厂商，都已经逐步将三级分销模式转变为将区域销售代理与零售代理相结合的二级分销模式。 二、强化销售终端优势 作为一种消耗品，耗材的渠道建设十分类似于消费品的渠道建设，其销售要求像消费品的销售一样，需要全面铺开。面对高速增长的耗材市场，无论是原装耗材厂商，还是兼容耗材厂商，都加大了渠道建设和渠道管理方面的力度，强化各自的销售终端优势，尤其是在耗材专卖店体系建设方面。这样不仅为未来的良好销售业绩打下基础，同时也有力打击了假冒耗材。 2002年，原装耗材厂商在各自原有的渠道体系基础上纷纷行动。惠普开始建立“惠普耗材放心店”加盟连锁体系；EPSON继续推行“EPSON耗材专卖店”计划；Lexmark则加快建设“Lexmark加油站”的进程。 2002年，在兼容耗材厂商方面，天威继续开设“天威耗材专卖店”，在最终用户中强化天威的品牌形象。天威总代理珠江泛凌公司采用价格调控手段有效解决了专卖店与原有渠道间的冲突。专卖店产品的定价要高于经销商的零售定价，同时申明从经销商处购买的天威产品，售后服务可以由专卖店来完成。天威耗材专卖店最终会采取特许经营的方式，转让给天威耗材的经销商，成为渠道的有益补充，从而强化销售终端优势。 三、注重渠道与服务一体化 由于耗材的使用直接涉及到打印机的整机寿命，而准确了解打印机技术对用户而言是比较困难的，用户需要专业人员的帮助。渠道和服务一体化，一方面可以降低耗材厂商的管理成本，另一方面使用户在放心购买的同时也可享受到便捷的服务。所以渠道与服务一体化成为未来耗材渠道建设的必然趋势。 随着耗材市场容量的不断扩大和国民环保意识的提高，废旧耗材的回收将成为服务的一项重要内容。目前，耗材厂商多以额外奖励、免费服务热线回收的形式鼓励用户参与回收。未来几年，耗材厂商将会更多依靠渠道终端实施环保回收服务。 进驻超级终端卖场 走向行业直销 随着耗材市场容量的稳步扩大，其渠道建设在零售和行业销售方面可能出现新的趋势——进驻超级终端和出现行业直销。 在零售方面，国美、苏宁等超级终端对于品牌推广的作用不容低估。而耗材销售本身类似于消费品销售。如果耗材进入超级终端进行销售，对于厂商而言，一方面可以强化品牌形象，借助超级终端完善的销售网络，使产品销售迅速遍及全国；另一方面，大宗买卖可以降低耗材厂商的管理成本。从超级终端的角度来看，随着家电、IT产品利润越来越薄，超级终端也急需引入高利润回报的产品进行销售。 在行业销售方面，针对电信、银行、税务、政府和教育等行业大客户，耗材厂商可以采用直销模式，与上述行业大客户签订年度耗材采购订单。这种直销模式可同时降低供需双方的交易成本。对于厂商而言，在降低销售成本的同时，也减少了库存成本的支出。 
图1 2000～2002年中国硒鼓市场销量及增长情况 
图2 2000～2002年中国墨盒市场销量及增长情况 
图3 2003～2005年硒鼓销售量定量预测 
图4 2003～2005年墨盒销售量定量预测 （责任编辑 lyj） |
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